来源：经济观察报

陈宁一/文

始于2018年的农业用地整顿，让乡村旅游也受到了牵累。

2018年9月以来，农业农村部、自然资源部会同有关部门和单位成立专项行动协调推进小组，在全国组织开展“大棚房”问题专项清理整治行动。

“大棚房”，是指一些地方的工商企业和个人，借建设农业大棚之名，占用耕地建设“私家庄园”、别墅、休闲度假设施、商品住宅等非农设施的违法违规行为，其本质是改变土地性质和用途，改变农业生产功能。

不过，在整治过程中，依托大棚房建设的乡村旅游项目，也常常成为整治对象。这也牵出了乡村旅游的另一面，很多农业旅游项目，存在违规占用耕地的现象。全国范围内农业用地整顿风暴带来的影响，让乡村旅游陷入了尴尬境地。

乡村旅游存在的问题，不光是大量涉及违法用地。从乡村振兴和全域旅游的角度看，全国乡村游项目也面临着转型升级的关口。笔者近期调研的一个乡村旅游项目，就很典型。这个项目几年里规划几易其稿，始终难以找到准确定位。由于地处城郊，项目内有水果蔬菜种植，还有花海，农业大棚及简单游乐设施，每到假期和应季，会为周边游客提供户外烧烤和蔬果采摘体验，

这样的乡村旅游项目比比皆是，他们都有一个共同的问题：缺乏主题和亮点。

如何吸引游客，多次变现是关键。全国的乡村游客群，一般会选择在长假及周末到访，而且绝大部分是家长带着孩子，目标客群为70，80后的亲子客群。该项目除了半卖半送的门票消费以外，缺乏多次变现的旅游产品。

实际上，大部分乡村游项目周边都有丰富的待开发资源，例如，山、水、田园等。适合开发出农创或文创、研学体验等特色产品。一旦项目具备相对完整的模式和产品线，就能多次变现到访游客。因此，改造这样的项目，除了最为关键的除了IP重塑，还要注重旅游体验、住宿及视觉体验变得尤为重要。

完整的商业模式和产品线，除了带来营业收入的提升。还将为乡村游项目带来更多可能。对于乡村经济发展而言，乡村游能成为游客的流量入口，随着项目的越来越精准和差异化。可以将类似农家乐和特色民宿内容逐步往周边导出，带动地方全域旅游发展。

对于大多数乡村游项目而言，“缺地，缺钱”是投资者时常挂在嘴边的困难。实际上，“缺地”的本质是项目用地属性问题，正如农地整顿风暴中，受损最大的就是乡村游项目打擦边球所致，这需要进一步规范乡村旅游的用地。而“缺钱”的背后其实是缺乏变现的产品和服务所致。

因此，对于乡村旅游改造而言，如何对外整合资源与融资是关键。如果第一步项目改造完成，在提升营业额的基础上，具备对外融资的基础具备，就可以立即启动融资行动。

改造计划在落地中，依然遇到各种理念和现实种种带来的困难。笔者相信，该项目的改造情况，只是中国众多乡村旅游项目面临的一个缩影。如何走好这一步，也将成为国内乡村游领域发展的重要转折点。

（作者系大有中国乡村振兴研究院创始人，全域旅游专家）